《搜尋引擎沒告訴你的事》導讀

導讀：搜尋引擎的危機與轉機

幾年前在巴西里約熱內盧，我與幾位同事代表臺灣出席 iCommons 全球高峰會，席間我們遇到來自世界各地、形形色色的有趣夥伴。我們輪流自我介紹，其中一位朋友的發言讓其他人都豎起了耳朵，他表示他每隔一、兩年就會改一次名字，因為他從事社會運動，不希望自己的身分輕易曝光，持續變動姓名可以有效避免他人用搜尋引擎找到他的身分。

與會者無不敬佩他的勤奮，然而當時還沒有人想到：過不了幾年，他的努力將化為烏有，因為現代的搜尋引擎能夠用種種線索認出一個人。你可以改名換姓、變更容貌與性別、在三大洋五大洲之間漂流，但是不能改變你就是你，你的習慣與偏好如影隨形，一舉一動反映出你的本質。只要你連上網路，搜尋引擎不斷地蒐集這些細節；於是乎，除了姓名外，我們這位朋友的全身上下早已掌握在搜尋引擎手裡。他再怎麼避免別人找到他，也無法阻止搜尋引擎認出他。

這個世代的戰場正在轉型。從前我們特別注意數位世界的隱私權，因為我們想保護電腦前的肉體免於傷害；幾年後，越來越多網路使用者竭盡所能地暴露自己的隱私（隨時透漏自己在做什麼、到處打卡、大量上傳含有地理資訊的影音圖片等等），比起擔憂不知道多久後、不知道是否會發生的威脅，眼前的便利更加誘人。這段時間中，個資法開始規定切乎使用者的明確資訊如何處理，網路公司也看出其中的經濟力量⸺嚇跑使用者，對任何網路事業都不是好事。

就在眾人以為步入安穩樂土之際，遊戲規則已改變，網路公司不需要販賣那些「切身的明確資訊」，你的姓氏或戶籍地址從來就不是購物決策依據。能夠說明行為模式的資訊，才是值錢的部分，才是搜尋引擎拼命記錄的事項。搜尋引擎運用這些資料庫⸺搜尋引擎正好是資料庫的專家⸺看出使用者想要些什麼，建構出使用者想要的世界，送到使用者面前。這就是魔法。魔法不必是真的，只要看起來像是真的就夠了。讓使用者活在搜尋引擎建構出的世界裡，搜尋引擎早就知道這個世界的下一秒會如何，猶如電影《楚門的世界》劇情，全然是專注於心智的攻擊手法。每一次使用者買單，更益鼓舞相關科技朝此發展。

搜尋引擎在我們的腦中植入無窮後門。「下一步」已非純粹的自由意志，搜尋引擎實際上操控著你的期待，你只是前去交出手中資產，滿足那份期待。你得到你想要的體驗，企業在提供服務的過程中獲得利潤，一切真是太美好了，簡直不像是真的。因為不是。這個供需關係充滿陷阱，受害的不單是使用者，企業以及整個人類文明也都在承擔恐怖的風險，能看出這些風險的人卻不多。

第一個陷阱是使用者醉心於消費內容，讓搜尋引擎產生誤解，以為真的掌握人心。實際上搜尋引擎只觀察到人心「衝動」的部分，這部份讓我們簽下合約、付出頭期款、向心愛的對象求婚，而且容易操弄，鈴聲一響就讓人流口水。但我們絕非帕夫洛夫的狗，生活不是只有吃喝拉撒，我們有更多超越生理本能、制約反射的部分，這些部分才能成就我們自身，讓文明得以累積、人格得以發展。

如果搜尋引擎只懂得投使用者所好，使用網路的體驗將逐漸成為一種制約歷程，更糟糕的是這個過程會循環、疊合，逐漸地，繞了一大圈的制約路徑越來越小圈，最終變成「飯後一根菸」的藥癮，到這個階段，搜尋引擎認識的使用者通通都是隱君子，也只懂得把更多毒品帶到使用者面前，網路世界變成一團泥淖，不再有正面積極的創新力量。想想看現今新聞播報無不綜藝節目化的情況，搜尋引擎的淪陷亦不遠矣。

況且搜尋引擎對人類行為的記錄帶有偏差。例如在一整份搜尋結果清單中，也許有很多使用者沒有按下去的鏈結，出現在那些位置、讓使用者一覽而過，是相當重要的情境；僅記錄按下的部份，雖可宣稱掌握使用者最感興趣的「出路」，但可能已丟失大量重要訊息。這些訊息原本能成為使用者潛意識的一部分，「有沒有瞥見」是很大的區別。如果搜尋引擎現在排除這些部分，接下來的科技發展方向也會與之相背。

第二個陷阱是使用者只接觸搜尋引擎精心客製化的內容，客製化意味著失去一般性，這些內容無法反映真實世界的樣子，只能呈現特定的狹隘觀點。對於人類來說，只用這樣的觀點面對世界，恐怕會產生極為扭曲的認知。

我們各種感官無時無刻都會從環境之中讀取資訊，這些感官同時採取多種策略、彼此互相比對，其中一個很重要的方式，是從雜亂無章的情境中，辨識共軛變動⸺那些以相同模式改變的東西，解讀成有意義的整體。我們藉此建構認知，因此我們不用看過全世界所有人的面孔，就能認出人類的臉孔五官；假設我們從小到大所能接觸的對象皆經嚴格過濾，我們可能將不同性別、不同膚色的面孔視為未知物種。如果我們除了太陽以外，看不到其他星體運行，現在還會相信宇宙繞著地球運轉。

過度客製化的危險即為此。我們將祇看到圍繞著自己運轉的世界，這個世界與真實相差甚遠，更糟的是我們無從得知自己的偏差，更不知事實為何。客製化帶來的優點固然是體貼、便利，但不禁讓我們發問：代價為何？

第三個陷阱是搜尋引擎把相似的人、事、物聚集在一起，同時將整個網路切分成無數片段。隨著近年來的科技發展，網路逐漸從「道路」的角色，轉變成「社區」乃至於「國度」；網頁間的距離代表人際間的距離，其效果與現實世界中的往來互動並無不同。如果每個人都只跟自己相近的人往來，不與相異的人接觸，將造成這個世代的種族隔離與近親繁殖。這個陷阱的恐怖之處，在於我們沒得選擇：你不知道自己為什麼跟某些人在一起，久了連自己算哪一種人都不知道，因為搜尋引擎不讓你知道還有其他人。搜尋引擎正在將一個由近七十億人口共同組成的世界，分解成七十億個世界，縱然彼此往來，每個世界只有單一使用者。

如果沒有龐大的基因庫，物種早就滅絕；如果沒有生物多樣性，生態系統早已瓦解；如果沒有階層流動，社會難以維續；如果抹煞各種意外，生命將黯淡而沒有驚喜。網路世界也按照同樣的邏輯運轉，人類社會需要更複雜的互動、更具多樣性的組成、更富變異的參與、更多無人預先知曉的隨機事件，這些是演化的核心力量，是唯一能夠擔保「明天會更好」的途徑。我們每個人都需要，搜尋引擎的科技也需要，網路世界整體更是需要這些。

三個陷阱環環相扣，危害系統的每個環節，沒有任何一方從中獲益。變成這樣，使用者必須擔負一部分的責任。是我們把網路當成娛樂消費，網路才把我們變成沙發上的馬鈴薯；也唯有我們以使用者的身分開始，面對問題、做出改變，事情纔有轉圜的餘地。

2011 年三月，伊拉‧巴拉瑞以使用者的角度出發，在 TED 演說中提出「過濾氣泡」的概念，呼籲形塑網路未來的資訊龍頭必須正視這種過濾方式可能造成的危害，懇請賴瑞‧佩吉與馬克‧札克伯格把公眾責任與事務納入演算法，讓使用者能夠知曉及調整資訊過濾的方式，至少讓使用者有機會知道自己正在錯過什麼、決定自己不要錯過什麼。幾個月後，伊拉‧巴拉瑞更進一步把這個主題全面發揮，寫成你現正閱讀的這本書，鉅細靡遺地說明每個環節哪裡錯了。這一天，氣泡外的世界躍然紙上，不再隱匿；然而你必得親自戳破氣泡，完成這項意義深遠的個人革命，真正擁抱資訊自由。

無獨有偶，伊拉‧巴拉瑞不是第一個為此擔憂的人。2008 年時，程式設計師暨天使創投加百列‧溫伯格獨自創立 DuckDuckGo 搜尋服務，整合眾多搜尋工具，提供簡潔、有意義的搜尋結果，更強調使用者隱私，保證「什麼都不追蹤」，「預設連 cookie 都不使用」，矢志「戳破過濾氣泡」，帶給使用者更客觀的資訊。三年後，DuckDuckGo 接連獲選為《時代》雜誌 2011 年年度五十大網站、《PC Magazine》2011 年年度百大網站、About.com 網站 2011 年年度最佳讀者票選搜尋引擎等殊榮，可謂對伊拉‧巴拉瑞的最大聲援成果。

從此刻起，你也能做出改變。你可以從本書看清陷阱何在，一起向這些資訊龍頭請願，可以開始改用 DucDuckGo 搜尋，可以改變自己使用網頁的習慣，強迫自己常常點擊不那麼誘人但是真的很重要的連結，可以更在乎你在各種社交網路上填寫的資訊，可以不要讓瀏覽器隨時發佈你的地理位置。犧牲一點便利，你能擁有的世界更遼闊。